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    林肯车即将“中国产”要解决哪些水土不服

      发布时间:2018-01-10 14:03

      乘用车市场愈发成熟,整体的低速增长无可避免,而豪华车市场却逆势而动,带来了更多的看点和惊喜。

      搜狐汽车研究室整理了近年来豪华品牌的销量情况,总体来看,豪华品牌的市场份额在不断提升。2011年,豪华品牌占乘用车市场的6.48%,而到2017年前11月,占比提升到了10.13%。

      豪华品牌销量一路攀升,增速高于乘用车整体市场。2016年豪华车市场规模就突破了两百万辆,2017年1-11月,豪华品牌逆势上扬,11个豪华品牌总销量达223.8万辆,同比增幅高达18.1%。火热的豪华车市场与低迷的整体乘用车市场形成了鲜明的对比。

      消费升级使得高档车市场成为中国车市增长的重要引擎。其中,于2014年“二进宫”的林肯品牌,在2017年11月完成了进入中国市场以来的第十万辆汽车销售。

      2017年12月初,福特宣布“中国2025计划”,计划与长安汽车就加速产品引入、国产化方面加深合作。这当中就包括“2019年实现林肯品牌在华国产”。那么,林肯国产计划将有哪些问题值得注意?

      据《经济日报》报道,林肯即将在中国产或多或少可以从另一个美系高档车品牌凯迪拉克身上看到一些影子:二者均标榜美系高档品牌,且有着相同的“二进宫”经历。因此,凯迪拉克的过往经历,一定意义上可为林肯的国产之路提供借鉴。

      自2013年实现二次国产化,凭借着美系高档车的名头,以及“以价换量”的策略,凯迪拉克获得较快增长。凯迪拉克销量的大幅增长凸显了价格对二线高档车品牌的重要性,这一点,林肯学习得很到位。在最初的定价上,林肯采用错位竞争策略,如MKZ和MKC的起售价均不到30万元,性价比很高。营销上,林肯曾赞助在中国大热的剧集《欢乐颂2》,也提高了国民认知度。

      但不可否认,作为高档车新军,强调性价比的策略确实能在短期内带来较大成效,但从长远来看却不利于品牌发展,在消费者心中容易造成品牌力下降,产品保值率低的问题。一旦品牌整体定位降低,或将很难保持高档形象,这个品牌力“闭环”,对于林肯来说值得警惕。

      有机构预测,到2020年中国高档车市场有望突破300万辆大关,这或许也是刺激林肯国产的一大要素。虽然售后服务仍有缺陷,品牌影响力还有待打造,但林肯毅然决然选择国产,因为在国内高档车市场,当销量提升到一定程度,主流的做法是选择国产以进一步降低成本、提升市场竞争力。纵观高档车市一、二线阵营,除雷克萨斯外其余品牌均已选择国产,这无疑给了处于三线品牌的林肯以信心。

      中国汽车流通协会委员会主任王存表示,林肯国产以后,还需要在打造品牌力方面多下功夫。此外,林肯进入中国较晚,本身竞争力就不强,如果它不是像凯迪拉克那样跟传统品牌展开错位竞争而是“面对面开打”,就会遇到很多问题。

      同时,林肯国产后面临的中美文化差异问题也应有所重视。4S店里,销售人员仍把“厚实”这个非主流特点当做卖点,“林肯品牌现在是纯进口,所有的车型都相当稳重厚实”,但这似乎与中国市场追求时尚、个性的年轻消费者背道而驰。

      有汽车业内人士表示,“以加长林肯为代表的林肯汽车确实厚实,外观也保持了美系车特有的稳重、大气,但全球汽车行业不断提倡轻量化,中国消费者年轻化趋势越来越明显,林肯仍固执己见的做法值得商榷。”

      对此,中国汽车乘联会秘书长崔东树表示,林肯国产化后,关键还是要建立适合中国市场的产品体系,尤其是动力总成。同时,林肯在外观、内饰方面也应做出一些适应性的改变。

      据美国Autodata发布的数据,2016年美国销售新车1755万辆,十大豪华品牌总销量196.4万辆,市场份额为11.19%。如今中国豪华车的绝对销量已超过美国,市场份额与美国的差距也小了很多。随着中国市场消费升级,豪华品牌国产化速度加快、价格下探,豪华品牌市场份额仍有上升空间。